(TEXT EIGHT)

Looking For a Market Among Adolescents (Mencari Pasar di kalangan Remaja)

Pada tahun 1992 tahun terakhir, industri rokok Amerika Serikat menghabiskan 5 Miliar Dollar untuk pemasaran domestik. Angka tersebut merupakan peningkatan yang sangat besar dari perkiraan anggaran 250 Juta Euro pada tahun 1971, saat iklan rokok dilarang televisi dan radio. Pengeluaran saat ini berarti sekitar 75 Dollar untuk setiap perokok dewasa, atau 4.500 Dollar untuk setiap remaja yang perokok pada tahun itu. Biaya yang tampaknya tinggi untuk menarik perokok baru ini sangat besar, sehingga rata-rata remaja akan merokok selama 25 tahun.

Pada paruh pertama abad ini, para pemimpin perusahaan rokok melakukan  strategi pemasaran massal yang inovatif membangun industri ini. Baru-baru ini, bisnis rokok telah mempertahankan periklanannya yang diarahkan untuk menarik perokok yang ditujukan ke merek tertentu. Namun pendukung kesehatan masyarakat bersikeras bahwa iklan semacam itu berperan dalam membangkitkan  permintaan baru, dengan remaja menjadi sasaran utama. Untuk menyelidiki masalah ini, kami memeriksa beberapa kampanye pemasaran yang telah dilakukan selama bertahun-tahun dan menghubungkannya dengan usia perokok mengatakan bahwa kapan mereka memulai kebiasaan mereka. Kami menemukan bahwa, secara historis, ada banyak bukti bahwa kampanye semacam itu mempengaruhi peningkatan remaja merokok dari kelompok sasaran.

Penelitian nasional mengumpulkan usia di mana orang mulai merokok. Survei Populasi Saat Ini (CPS) 1955 adalah yang pertama meminta responden untuk mendapatkan informasi, walaupun hanya data ringkasan yang dapat bertahan. Di mulai pada tahun 1970, Survei Wawancara Kesehatan Nasional (NHIS) memasukkan pertanyaan ini ke dalam beberapa pendapat. Jawaban dari semua penelitian digabungkan untuk menghasilkan sampel lebih dari 165.000 individu. Menggunakan usia responden pada saat survei dan usia permulaan yang dilaporkan (usia mereka mulai merokok), tahun mulai merokok dapat ditentukan. Membagi jumlah remaja (yang digambarkan usia 12 sampai 17 tahun) yang mulai merokok selama jarak waktu tertentu dengan jumlah yang "memenuhi syarat" untuk memulai pada awal interval menetapkan tingkat permulaan untuk kelompok tersebut.

Kampanye pemasaran massal dimulai sejak tahun 1880-an, yang meningkatkan konsumsi rokok sebanyak enam kali lipat pada tahun 1990. Sebagian besar kenaikan tersebut disebabkan oleh jumlah orang yang merokok, dibandingkan dengan yang menggunakan cerutu, pipa, tembakau atau tembakau kunyah. Strategi pemasaran mencakup papan iklan yang dilukis dan distribusi kupon yang luas, yang bisa ditukarkan oleh penerima dengan rokok gratis. Ada beberapa merek termasuk gambar porno wanita dalam bungkus. Taktik semacam itu mengundang keprihatinan dari para pemimpin pendidikan yang peduli akan pengaruh buruk gambar tersebut terhadap anak remaja laki-laki. Tiga belas persen pria yang disurvei pada 1955 masa remaja antara 1890 dan 1910 mulai merokok pada usia 18 tahun, dibandingkan dengan wanitanya hampir tidak ada.

Kekuatan iklan bertarget lebih jelas, jika seseorang menganggap pria kelahiran antara 1890 dan 1899. Pada tahun 1912, ketika banyak remaja laki-lakinya, perusahaan R.J Reynolds meluncurkan merek rokok unta dengan pendekatan revolusioner. Setiap kota di negara itu diserang dengan iklan cetak. Menurut CPS tahun 1955, permulaan pada usia 18 tahun untuk laki-laki dalam kelompok ini melonjak menjadi 21,6 persen, meningkat dua pertiga dari mereka yang lahir sebelum tahun 1890. Tingkat permulaan NHIS juga mencerminkan perubahan ini. Untuk remaja laki-laki naik dari 2,9 persen antara 1910 dan 1912 menjadi 4,9 persen antara tahun 1918 dan 1921.

Baru pada pertengahan tahun 1920-an, adat sosial mengizinkan iklan rokok untuk berfokus pada wanita. Pada tahun 1926 sebuah poster menggambarkan wanita yang meminta perokok cerutu untuk " Menghembuskan dengan beberapa caraku ". Pelopor yang paling sukses adalah untuk Lucky Strikes, yang mendorong wanita untuk "Meraih keberuntungan bukan yang manis. "Data CPS tahun 1955 menunjukkan bahwa 7 persen wanita remaja pada pertengahan 1920-an mulai merokok pada usia 18 tahun, dibandingkan remaja wanita sebelumnya hanya 2%. Tingkat permulaan dari data NHIS untuk remaja putri diamati meningkat tiga kali lipat, dari 0,6 persen antara tahun 1922 dan 1925 sampai 1,8 persen antara tahun 1930 dan 1933. Sebaliknya, tingkat untuk laki-laki hanya meningkat sedikit.

Dorongan utama selanjutnya pada permulaan merokok pada remaja putri di akhir 1960-an. Pada tahun 1967 industri rokok meluncurkan merek "niche" yang ditujukan khusus untuk wanita. Yang paling populer adalah Virginia Slims. Visualisasi kampanye ini menekankan seorang wanita yang kuat, mandiri dan sangat kurus. Permulaan pada remaja putri hampir dua kali lipat, dari 3,7 persen antara tahun 1964 dan 1967 menjadi 6,2 persen antara tahun 1972 dan 1975 (data NHIS). Pada periode yang sama, tingkat remaja laki-laki tetap stabil.

Jadi, dalam empat kasus yang berbeda selama 100 tahun terakhir, kampanye pemasaran rokok yang inovatif dan terarah dihubungkan dengan lonjakan permintaan primer yang menonjol dari para remaja hanya pada kelompok sasaran. Dua yang pertama diarahkan pada pria dan dua yang kedua untu wanita. Tentu saja, ada faktor lain yang membantu rokok beredar di masyarakat. Namun, jelas dari data bahwa iklan telah menjadi kekuatan yang luar biasa dalam menarik pengguna baru.